Reden wir über Geld!
Es ist wohl der Antrieb vieler Selbständiger: sein eigener Chef zu sein und die Früchte seiner Arbeit selbst zu ernten. Der Weg dahin ist aber durchaus steinig. Ohne vorherige Detailplanung und trockene Kalkulationen keine reiche Ausbeute.
Reden wir über Geld!
Nicht wenige, die sich zu Beginn ihrer Selbständigkeit mit möglichen Einkünften und Kosten beschäftigen, haben utopisch hohe Umsatzvorstellungen oder lassen sich von scheinbar niederschmetternd hohe Kosten demotivieren. Grund genug für viele Existenzgründer und Unternehmer (nicht nur in der Kosmetikbranche), die ungeliebten Zahlen einfach auf die lange Bank zu schieben, gemäß dem Motto: „Es wird schon irgendwie werden.“
Leider kann man mit einfachem Augenverschließen solche wichtigen und existenziellen Themen wie Preiskalkulationen nicht einfach verschwinden lassen, vielmehr holen sie einen dann doch zum ungünstigsten Zeitpunkt wieder ein. Und zwar wenn plötzlich kein Geld mehr da ist und trotzdem so viele Zahlungsverpflichtungen für z.B. Versicherungen, Umsatzsteuer-, Einkommens- und Gewerbesteuerzahlungen, Nebenkostennachzahlungen sowie zu allem Überfluss auch noch fällige Lieferantenrechnungen zusammengekommen sind, dass es für manch einen schon einmal existenzbedrohend werden kann.
„Vorsicht ist besser als Nachsicht“ sagt eine Redensart und meint in unserem Fall, dass man mit einer realistischen und nicht von zu euphorischem Wunschdenken gesteuerten Betrachtung an die eigenen Möglichkeiten und Unternehmenspotenziale herangehen sollte, um späteren Folgen von Misswirtschaft frühzeitig entgegenzuwirken.
Für eine solche Betrachtung z.B. zum Zwecke der Gewinnplanung und Preiskalkulation bieten sich Methoden im Stil vom Bottom-Up- und Top-Down-Prinzip an. Beim Bottom- Up-Prinzip bewegen wir uns - wie der Name schon sagt – von unten nach oben, also von den privat benötigten Einkünften über das Umsatz-Gewinn-Verhältnis (Rentabilität) bis nach oben zu einem hieraus resultierenden Mindest-Zielumsatz. Bei der Top-Down- Betrachtung geht es genau umgekehrt vom abstrakten Gesamtziel (Oben) bis hinunter zu den dafür nötigen Detailplanungen wie z.B. Behandlungspreise, Stunden- bzw. Minutensätzen und dem übrig gebliebenen Gewinn.
Schrittweise annähern
In der Gründungsphase eines Unternehmens bietet sich in den meisten Fällen das Bottom-Up-Prinzip an. Realistische Vorjahreszahlen liegen noch nicht vor und Einzelpreise müssen erst einmal genau kalkuliert werden, bevor man richtige Ziele festlegen kann. Denn nicht selten hält ein aus dem Bauchgefühl heraus gesetztes Ziel einer genaueren Überprüfung gar nicht stand. Das Top-Down-Prinzip kann zusätzlich als eine Art Probe- oder Korrekturrechnung fungieren. Auf diese Weise werden Sie vor allem in der Startphase Ihres Unternehmens Lücken zwischen Ihren Wünschen und dem tatsächlichen Potenzial Ihres Angebots feststellen und noch vor einer existenzbedrohenden Situation korrigieren können.
Bei etablierten Unternehmen haben sich in meisten Fällen die Behandlungspreise und deren Rentabilität bereits bewährt, daher wird hier eher nach dem Top-Down-Prinzip vorgegangen. Es wird also auf der Basis eines bestimmten Zeitraums z.B. des Vorjahres ein neues attraktives Ziel gesetzt und dieses nach unten in immer kleinere Teilziele z.B. pro Quartal, Monat, Mitarbeiter und/oder pro Arbeitsstunde zerlegt. Auch hier wird zum Teil eine Proberechnung im Bottom-Up-Prinzip vorgenommen. Da beide Vorgehensweisen ziemlich adäquat und im Idealfall in Verbindung angewandt, spielen wir beispielhaft eine solche Kombination einmal durch.
Allerdings bitte ich Sie zu beachten, dass jeder von Ihnen einen individuellen Ausgangspunkt zu diesem Thema hat. Während die einen bei den folgenden Beispielzahlen vielleicht erblassen, winken andere von Ihnen möglicherweise lachend ab. Ausgehend von der Marktbetrachtung der VR-Branchenbriefe gibt es aktuell in Deutschland rund 52.000 Kosmetikstudios. Davon erreichen nur ca. 22% (11.440) einen Jahresumsatz von 100.000 € netto (ohne Mehrwertsteuer). Für die große Gruppe von rd. 45.760 (88%) der selbständigen Kosmetiker/innen nehmen wir als Beispielziel einen Netto-Umsatz von 100.000 € an. Die Übrigen bitte ich, einfach die für Sie interessanteren Zahlen zu verwenden.
Das individuelle Ziel
Egal ob Bottom-Up oder Top-Down, ganz oben steht unser persönlich festgelegtes Ziel. Dieses Ziel beschreibt, was Sie am Ende des Geschäftsjahres gern erreicht haben möchten. Dabei muss es sich nicht immer um monetäre Ziele wie Umsatzsteigerung, Gewinnziel oder Kostensenkung handeln. Ein Ziel kann auch durchaus nicht-monetären Charakter haben, wie z.B. höhere Bekanntheit oder besseres Image (Prestige). Im Buch „Die Kunst der Selbstmotivation“ von Martens und Kuhl wird Erfolg als das Erreichen eines selbst gesetzten Ziels beschrieben. Folgerichtig muss man erst einmal ein konkretes Ziel haben, um überhaupt erfolgreich sein zu können. Da es in unserem Beitrag um Preiskalkulation und Gewinnplanung geht, konzentrieren wir uns nur auf eine monetäre Zielsetzung und dazu auf ein möglichst klar formuliertes und messbares Ziel.
In der Regel wird ein solches Ziel im S.M.A.R.T.-Prinzip formuliert. Jeder Buchstabe steht hierbei für eine Eigenschaft, die unser Ziel haben muss.
S wie Spezifisch: Notieren Sie klar, mit welcher Maßnahme Sie was genau für Ihr Unternehmen erreichen wollen.
M wie Messbar: Geben Sie konkrete Umsatzgrößen oder eine bestimmte Anzahl z.B. an verkauften Anwendungen an.
A wie Attraktiv: Das Ziel muss für Sie und auch für Ihre Angestellten erstrebenswert sein, damit Sie sich auch wirklich bemühen, es zu erreichen.
R wie Realistisch: 1 Million € Gewinn pro Monat ist vielleicht ein sehr attraktives, aber für nur sehr wenige Kosmetikstudios ein realistisches Ziel. Setzen Sie sich hohe aber erreichbare Ziele, sonst wirkt das Ganze schnell demotivierend.
T wie Terminiert: Grenzen Sie einen Zeitraum ein, indem Sie dieses Ziel erreichen wollen. Nur so können Sie überprüfen ob bzw. zu welchem Grad Sie erfolgreich gearbeitet haben.
Mit dieser SMARTen Faustformel können Sie Jahres-, Monats- oder auch Maßnahmenziele für Ihr Unternehmen als Ganzes oder auch gemeinsam mit und für Ihre Mitarbeiter/innen im Detail festlegen. Die klaren Eckdaten der gesetzten Ziele machen darüber hinaus auch Zwischenauswertungen sehr einfach.
Eindeutige Aussagen machen
Haben Sie keine Angst sich auf diese Weise festzulegen, denn selbst ein verfehltes Ziel ist besser als gar kein Ziel zu haben. Unser SMART-Beispielziel könnte demnach wie folgt lauten: „Ich werde mit meinem Unternehmen im Jahr 2018 einen Umsatz von 100.000 € ohne Mehrwertsteuer (Netto) erreichen.“
Ausgehend vom Top-Down-Prinzip bewegen wir uns jetzt einmal nach unten in die monetären Details unseres Gesamtziels. Da die meisten Unternehmer/innen in der Kosmetikbranche die Kasseneinnahmen im Auge haben, wird meist automatisch mit Bruttozahlen (inkl. MwSt.) gerechnet. Der Einfachheit halber werden wir das vorerst ebenfalls tun. 100.000 € netto entsprechen demnach zuzüglich 19% Mehrwertsteuer 119.000 € brutto. Als Kosmetiker/in sind Sie Dienstleister und erbringen eine zeitaufwändige Leistung am Kunden. Sie können pro arbeitende Person meist nur eine Behandlung nach der anderen durchführen. Damit ist also Ihre produktive Arbeitszeit Ihr höchstes Gut und muss realistisch kalkuliert werden, um Gewinne erzielen zu können.
Davon ausgehend, dass Sie kein Personal beschäftigen, wie jeder andere Mensch auch Urlaub brauchen, eventuell einmal krank sind und nur von Montag bis Freitag arbeiten, stehen Ihnen im Jahr etwa 215 produktive Arbeitstage zur Verfügung, also im Durchschnitt etwa 18 Tage pro Monat. An jedem dieser produktivem Arbeitstage benötigen wir ca. 553,50 € Kasseneinnahmen, um das Gesamtziel von 119.000 € zu erreichen. Um eine gesundheitsorientierte Arbeitsweise anzustreben, sollten Sie pro Arbeitstag nicht länger als 8 Stunden in Ihrem Institut am Kunden arbeiten. Und damit beträgt unser benötigter Umsatz pro Stunde etwa 69,19 € und das wiederum rd. 1,15 €pro Minute.
Aber Vorsicht: Dieser Umsatz pro Minute reicht nur dann für unser Jahresziel, wenn Sie tatsächlich 215 Tage lang jeweils für 8 Stunden nonstop am Kunden arbeiten, also 100% ausgelastet sind! Und das ist leider eher unrealistisch. Erfahrungsgemäß machen uns kurzfristige Terminabsagen oder einfach zu wenige regelmäßige Kundschaft hier einen Strich durch die Rechnung. Je nachdem wie lange ein Unternehmen bereits am Markt ist, kann eine etwa 70%-ige Auslastung schon als sehr gut bezeichnet werden. 70% von 8 Stunden täglicher Arbeit am Kunden entspricht 5,6 Stunden. Damit müssen wir bei Tageseinnahmen von 553,50 € schon 98,84 € pro Arbeitsstunde bzw. 1,65 € pro Arbeitsminute erwirtschaften. Eine Beispiel-Anwendung von 60 Minuten müsste demnach rd. 100 € kosten, damit wir unser Jahresziel erreichen.
Wenn Sie jetzt kopfschüttelnd an Ihre Kunden denken, die derart hohe Preise niemals bezahlen würden, mangelt es Ihrem Unternehmen möglicherweise an einer geeigneten strategischen Ausrichtung (Positionierung). Klassische Kosmetik oder Wellness- Anwendungen bieten tatsächlich nur selten Potenzial für eine solche Zielsetzung, weswegen sich in den letzten Jahren immer differenzierte Behandlungsspektren herauskristallisiert haben. Je spezialisierter Sie mit Ihrem Angebot auftreten, je höher der Nutzen für Ihre Kundschaft ist und je konsequenter Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben, umso einfacher sind solche und höhere Preise zu etablieren.
Sie verkaufen ja auch Ware
Eine zusätzliche Unterstützung für solche Umsatzziele bietet der Produktverkauf. Tatsächlich gibt es jedoch zum Teil gravierende Unterschiede beim Verkauf von Heimpflegeprodukten und das, obwohl diese doch essentiell für die Nachhaltigkeit der Behandlungsergebnisse sind. Während Hersteller von Institutskosmetik einen Anteil am Kundenumsatz von über 50% anvisieren, liegt die Realität oftmals nur zwischen 5 – 35%. Aber selbst mit einem anteiligen Produktverkauf von 35% sehen unsere Behandlungskosten bereits ganz anders aus. Pro Termin müssten demnach 65% des Kundenumsatzes auf Dienstleistung und 35% auf Produktverkauf entfallen. Das entspricht bei unserer 60-minütigen Beispielanwendung durchschnittlich 65 €Behandlungskosten und 35 € Produktverkauf. Damit hätten wir unseren Zielumsatz geschafft. Aber wie hoch ist denn jetzt der Gewinn?
Unter Gewinn versteht man den Überschuss nach Abzug aller Aufwendungen in einem Unternehmen. Mit Aufwendungen sind wiederum alle Ausgaben gemeint, die den benannten Umsatz erst ermöglicht haben. Diese Aufwendungen unterteilt man in variable Kosten, welche nur im Rahmen z.B. einer kosmetischen Anwendung anfallen und Fixkosten, die unabhängig von der Anzahl Ihrer monatlichen Kundentermine anfallen wie z.B. Miete, Versicherungen, Telefon, etc.
Im ersten Schritt werden die variablen Kosten betrachtet, um den Deckungsbeitrag herauszufiltern. Jenen Geldbetrag zur Deckung der fixen Unternehmenskosten, der nach Abzug der Materialkosten nach einer Behandlung übrigbleibt. An dieser Stelle rechnen wir jedoch ohne Mehrwertsteuer, da diese praktisch dem Finanzamt gehört und lediglich vor Abgabe mit der Vorsteuer Ihrer Ausgaben verrechnet werden darf.
Von den 65 € Dienstleistungsumsatz ergibt sich abzüglich 19% Mehrwertsteuer ein Nettoumsatz von 54,62 €. Im Durchschnitt beträgt der Materialeinsatz etwa 15% pro Anwendung (abhängig von Einsatzmenge und Hersteller), das wären in unserem Fall 8,19 € und ergibt nach dessen Abzug 46,43 € Deckungsbeitrag. Beim Produktverkauf haben Sie je nach Hersteller etwa 60% Wareneinkaufskosten vom Nettoumsatz, d.h. 35€ abzüglich 19% Mehrwertsteuer ergibt 29,41 €. Davon ziehen wir die 60% für den Wareneinkauf ab und erhalten 11,76 € Deckungsbeitrag. Zusammengerechnet haben wir also mit unserer Beispielbehandlung plus Produktverkauf in Höhe von insgesamt 100 € einen Deckungsbeitrag in Höhe von 58,19 € in einer produktiven Arbeitsstunde erwirtschaftet. Natürlich führen Sie nicht bei jedem Kunden ein und dieselbe Anwendung durch, aber solange die Anteile an Ihrem Tagesumsatz von 553,50 € immer etwa 65% Dienstleistung zu 35% Produktverkauf entspricht, ist der Deckungsbeitrag pro produktive Stunde ebenfalls in etwa gleich. Und das ergibt bei durchschnittlich 18 produktiven Arbeitstagen pro Monat einen Betrag von 5.866 € netto.
Jetzt wenden wir uns den Fixkosten des Unternehmens zu. Laut Erhebung des Statistischen Bundesamtes betragen die fixen Kosten wie z.B. Geschäftsmiete und sonstige Aufwendungen (ohne Personalkosten) in einem durchschnittlichen Kosmetikstudio rund 32%, also pro Monat etwa bis zu 2.670 €. Ziehen wir diese monatlichen Fixkosten von den 5.866 € ab, bleiben noch 3.196 € Gewinn vor Steuern. Auf das gesamte Geschäftsjahr hochgerechnet entspricht das 38.352 €, also einem monatlichen Netto-Einkommen von etwa 2.200 € für die private Lebenshaltung. Dieser Gewinn kann sich maßgeblich erhöhen, wenn z.B. die Fixkosten des Unternehmens, etwa die Miete/Pacht deutlich niedriger ausfällt oder Sie bei den Materialkosten auf Hersteller mit günstigeren Konditionen bei gleicher Qualität zurückgreifen können.
Jetzt von unten nach oben
Im Bottom-Up-Prinzip verhält sich die Rechnung ganz ähnlich, nur beginnen wir hier bei Ihren tatsächlichen persönlichen Kosten. Wenn Sie statt 2.200 € monatlich ein Einkommen von 2.500 € benötigen, ergibt das pro Jahr etwa 39.600 € inklusive Steuern. Hierzu addieren Sie jetzt alle Fixkosten für Ihr Unternehmen. Bei unserer Beispielunternehmung waren das 2.670 € pro Monat bzw. 32.040 € pro Geschäftsjahr, was in Summe 71.640 € ergibt. Bei einem angestrebten Verhältnis von 65% Dienstleistung zu 35% Produktverkauf ergeben sich bei entsprechender Auslastung variable Kosten für Material und Produkteinkauf von rund 26 € pro produktive Arbeitsstunde. Auf die Anzahl der produktiven Stunden sowie der voraussichtlich 215 realistischen Arbeitstage pro Geschäftsjahr hochgerechnet, ergibt das Materialkosten von 31.304 €. Also benötigen wir zusammengerechnet einen Netto-Zielumsatz pro Jahr in Höhe von etwa 103.000 € bzw. rund 122.570 € inklusive Mehrwertsteuer. Durch die Verwendung beider Betrachtungsweisen in Kombination werden also Lücken in der eigenen Kalkulation und Planung meist sehr schnell deutlich und können entsprechend korrigiert werden.
Versuchen Sie es einmal selber. Rechnen Sie als erstes Ihre privaten Lebenshaltungskosten zusammen. Sammeln Sie dann alle betrieblichen Aufwendungen, die pro Jahr auf Sie zukommen und achten Sie bitte vor allem auf die Mehrwertsteuer bei den Beträgen, damit Ihre Berechnungen nicht verfälscht werden. Die Einkaufspreise für Ihre Handelsware sowie den durchschnittlichen Materialeinsatz pro Anwendung bekommen Sie in der Regel problemlos von Ihrem Hersteller für Institutskosmetik. Betrachten Sie dann, wie viele Kunden Sie tatsächlich pro Tag haben und wie viele Sie eigentlich gern hätten, daraus ergibt sich Ihre Arbeitsauslastung. Wichtig ist, dass Sie bei Ihrer eigenen Kalkulation lieber etwas strenger sind und Kosten eher aufgerundet als Ergebnisse schön gerechnet werden. Es sind erst einmal nur Zahlen - die beißen nicht.
Haben Sie diesen Weg erst einmal durchgespielt, können Sie zukünftig mit den Minuten- und Stundenpreisen Ihre Angebote und Behandlungen kalkulieren. Dann stimmt meist auch der Gewinn.
© Autor: Thomas Pretschner
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